Edgar Sanjuán explica cómo su formación en biología y diseño le llevó a crear Emogg Analytics, una tecnología capaz de medir el impacto emocional de contenidos y experiencias en tiempo real sin usar datos personales ni reconocimiento facial.
Estudió biología y después diseño. ¿Qué le lleva a elegir esta combinación de ciencia y creatividad en su formación?
En 2007 empecé los estudios de biología por interés y curiosidad por entender los procesos que rigen la naturaleza. Dos años más tarde (2009) lo combiné con la carrera de diseño industrial porque me faltaba una parte creativa para resolver problemas “materiales”; la metodología de Design Thinking, en esta segunda carrera, me aportó esa pieza.
Y, a partir de ese recorrido, ¿cómo acaba alguien creando una empresa de analítica emocional?
Por casualidad. De pequeño siempre dibujaba todo lo que se me pasaba por la cabeza. No tengo técnica ni se me da bien hacer bodegones, pero soy rápido conceptualizando. Durante el último año de diseño industrial (2013) hice un workshop de Visual Thinking impartido por dos consultores, Montse y Pau —con quienes más adelante trabajaríamos juntos—, y me enseñaron esta metodología para optimizar la comunicación de mensajes complejos entre equipos y personas.
Durante más de diez años trabajé con grandes empresas como Roche, HP, Abertis o IESE, transformando conceptos abstractos en mapas visuales en reuniones estratégicas, ponencias y eventos. Aprendí muchísimo de mil temas, sectores y empresas, pero a menudo recaía sobre mí la responsabilidad de “resumir” en formato visual las ideas más relevantes de esas sesiones. Me preguntaba: “¿Cómo podría saber qué temas eran los más relevantes para las personas que estaban en esos eventos?”
En 2014 coincidí con Richi Serrés —uno de los socios promotores de nuestra empresa— en un proyecto para Puig. Conectamos muy bien. Richi es entrenador mental de deportistas de élite y experto en conocimiento cognitivo-emocional de las personas, que utiliza para mejorar el rendimiento de atletas y equipos de alto rendimiento. En 2017 empezamos a trabajar juntos y descubrí con él el fascinante mundo de la optimización de equipos directivos.
En esa época me di cuenta de que era posible medir lo que sentía la gente sin necesidad de implantar dispositivos intrusivos como bandas mentales o pulsómetros, aunque dependía de la visión de una persona experta como Richi. Pero… ¿y si pudiéramos convertir su conocimiento en algoritmos? Podríamos aplicar esa capacidad a otros casos de uso y medir la reacción de audiencias para evaluar contenidos.
Detrás de esta idea, en 2020 Richi me presentó a un buen amigo suyo, Mario Enjuanes, que había liderado el departamento de datos y estadística de la ACB durante más de 20 años, coinventor de la pizarra de la ACB y del instant replay en el mundo del baloncesto. Mario dijo que era técnicamente posible desarrollar una solución así. En julio de 2020, junto a Richi y Larry —otro socio promotor, profesional del entrenamiento de alto rendimiento en el mundo del golf— constituimos Emogg Analytics y empezamos esta historia apasionante que todavía estamos escribiendo.
Antes de Emogg había trabajado durante muchos años en design thinking. ¿Qué problema o vacío tecnológico detectó que no existía antes de Emogg?
Emogg Analytics no surgió de un business plan ni de un estudio de mercado. Nace de un problema inicial que detecté en mi experiencia como Visual Thinker: la incapacidad de responder con datos objetivos a esta pregunta: ¿qué fue lo que generó más interés en el público de esa reunión o evento? Y poder responderla sin encuestas ni dispositivos intrusivos, solo con la expresión corporal del público.
Pensamos que ese dato sería valioso para empresas de muchos sectores. Lo que no sabíamos entonces es que en el mundo de los eventos, conocido por las siglas MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), estos datos tendrían un valor clave para optimizar eventos, comunicación y marketing.
Emogg nace en plena pandemia. ¿Por qué en ese momento? ¿Qué necesidad concreta detectaron?
Nace gracias a la pandemia, por mal que suene. Ese año, muchos empresarios del sector de la restauración temblaban y buscaban oportunidades para rentabilizar capital fuera de su sector, y las empresas de software se veían con mucho potencial porque no dependen de stocks ni de materia prima y tienen una capacidad de expansión internacional ágil. La pandemia nos permitió presentar el equipo y el proyecto a los primeros inversores de Emogg Analytics, que confiaron en nosotros.
Como muchas startups, hemos pivotado desde nuestro origen (2020). El foco inicial era una solución B2C para streamers y gamers que les permitiera conocer qué sentía su público en tiempo real y obtener estadísticas objetivas sobre el impacto de sus contenidos y de las activaciones de marca. En 2023 cambiamos de rumbo y nos dirigimos al sector que conocíamos mejor y donde había empresas dispuestas a pagar por conocer el impacto real de formaciones, eventos y congresos.
¿Cómo funciona esta tecnología?
La explicación más básica para medir una audiencia en una reunión, formación, congreso o evento corporativo es la siguiente: unos dispositivos —en nuestro caso, cámaras sensor (cualquier cámara: móvil, webcam o profesional)— enfocan al público. Las cámaras se conectan a un PC con nuestra aplicación Emogg Launcher instalada y, desde ahí, se inicia la medición, que ofrece en tiempo real la monitorización del impacto de los contenidos.
Los indicadores de Emogg Analytics® se basan en la ciencia de las habilidades de comunicación verbal y no verbal. Nuestros algoritmos detectan patrones muy específicos del comportamiento gestual y corporal para obtener indicios de lo que está sintiendo la audiencia en tiempo real.
Es muy importante dejar claro que Emogg Analytics® es una solución para medir el impacto de contenidos, speakers, mensajes y experiencias. No somos una empresa de seguridad que mide personas, como hacen ciertas tecnologías de control de accesos, aduanas o cámaras de vigilancia. No utilizamos reconocimiento facial ni datos biométricos ni personales del público. La solución calcula resultados en tiempo real, no guarda imágenes ni vídeos del público y los resultados son siempre anónimos y agregados.
Cuando hablan de medir emociones, ¿de qué estamos hablando exactamente? ¿Qué miden y qué no miden?
“Emociones” es una palabra fácil de entender y con gancho. Emogg Analytics está diseñada para detectar patrones de comportamiento gestual y corporal, mayoritariamente con visión por computador y análisis de audio. Una emoción es un conjunto complejo de reacciones, difícil de expresar incluso para nosotros mismos. Pero hay mucha ciencia escrita sobre el análisis del comportamiento humano: como “animales sociales”, estamos diseñados para expresar lo que sentimos con microgestos y con el cuerpo. Mirando a una persona, a menudo podemos intuir cómo se siente en términos generales. Ese es el punto de conexión entre expresión corporal y emociones que puede aportar valor si queremos conocer el impacto de nuestros contenidos en los demás.
¿Capta todas las emociones o el sistema está entrenado solo para algunas?
Somos ambiciosos y queremos ser capaces de medir la experiencia humana en cualquier contexto. Hoy estamos en camino y tenemos implementados nueve indicadores, que son una “suma” de cálculos de varios algoritmos.
Emogg Analytics detecta: el indicador cognitivo focus (atención); seis indicadores de comportamiento emocional (exaltación, baja energía, seriedad, aversión, impacto y sobrecarga); y dos indicadores provenientes de la psicología: la valencia (experiencia percibida como positiva, neutra o negativa) y el impacto emocional (carga emocional total en un momento dado).
¿Por qué trabajan siempre con datos agregados y anonimizados?
Por dos razones: (1) somos un equipo con una sensibilidad muy alta por la privacidad y la confidencialidad, probablemente influida por la cultura europea; y (2) en Europa existe el RGPD, que favorece a las empresas con esta sensibilidad y dificulta la actividad de las que no respetan sus principios.
En nuestro caso de uso, Emogg Analytics actúa como un estudio de mercado en tiempo real, ofreciendo datos agregados sobre el impacto y el interés del público hacia contenidos, mensajes y experiencias.
¿Cuántas personas trabajan en Emogg?
Ahora mismo somos cinco personas. En 2026 creceremos: ya estamos incorporando tres perfiles para marketing, ventas y producto. Nuestro gran objetivo este año es ampliar el equipo comercial.
En una sala de cine, ¿qué puede aportar Emogg?
Datos objetivos, exhaustivos y no declarativos sobre el impacto de los contenidos. “Objetivos” porque no son opiniones; “no declarativos” porque se basan en sensaciones y no en encuestas racionales a posteriori; y “exhaustivos” porque la medición es continua y permite ver el impacto exacto de cada momento.
En eventos o conferencias, ¿qué decisiones han ayudado a tomar sus datos?
Implementar Emogg Analytics convierte los eventos en activos estratégicos: permite optimizar mensajes y contenidos, evaluar el impacto de ponentes, calcular el ROI con datos objetivos y diseñar mejores experiencias futuras basadas en datos y no en intuición.
¿Les preocupa que esta tecnología pueda usarse para manipular la atención del público?
Competimos por la atención constantemente. La voluntad de manipular no depende de la tecnología, sino de su uso. Nosotros evitamos malos usos cumpliendo los estándares más exigentes de protección de datos y diseñando la solución para medir contenidos y experiencias, no personas.
¿El futuro pasa por contenidos diseñados emocionalmente en tiempo real?
Ya es viable. Tenemos una API que permite conectar lo que siente el público con cualquier tecnología en tiempo real. Vienen tiempos apasionantes para la industria audiovisual.
Para terminar: ¿cuál es su sueño con Emogg?
Ser referentes en la medición de la experiencia humana en cualquier contexto. Y que no haya ningún evento sin datos.
