Barcelona pone condiciones a la IA en la comunicación pública.
La guía del Ayuntamiento de Barcelona no prohíbe la inteligencia artificial generativa, pero fija una línea roja clara: ninguna campaña institucional debería utilizar IA sin supervisión humana, transparencia, respeto a los derechos de autor, protección de datos y evaluación de su impacto ambiental.
El Ayuntamiento de Barcelona ha decidido llevar la discusión sobre la inteligencia artificial generativa a un terreno muy concreto: las campañas públicas, la publicidad institucional, el diseño gráfico, la traducción, la producción audiovisual y los servicios de comunicación contratados por la administración. La decisión no es menor. Hasta ahora, buena parte del debate sobre IA en el sector público se había centrado en trámites administrativos, automatización interna, atención ciudadana o análisis de datos. Barcelona, en cambio, aborda un frente especialmente sensible: cómo se producen los mensajes institucionales que llegan a la ciudadanía.
La medida se concreta en la Guía de Uso de Inteligencia Artificial Generativa: Buenas Prácticas y Límites, dirigida a proveedores de servicios de comunicación, publicidad y diseño que trabajan para el consistorio. Según la información publicada por Comunicació 21, la guía nace desde la Dirección de Comunicación del Ayuntamiento y se dirige a agencias creativas, profesionales de la ilustración, productoras audiovisuales, traductores y otros proveedores que participan en campañas municipales.
La novedad es relevante porque sitúa a Barcelona como primer ayuntamiento del Estado que desarrolla una guía municipal específica para fijar criterios éticos y legales sobre el uso institucional de la IA generativa en campañas de comunicación, publicidad y diseño. El documento no se limita a una declaración genérica de principios, sino que pretende ordenar cómo deben actuar las empresas adjudicatarias cuando incorporan herramientas de IA en procesos creativos o de producción vinculados a la administración municipal.
La guía llega en un momento especialmente delicado. Las herramientas de IA generativa ya permiten escribir textos, crear imágenes, producir vídeos, clonar voces, traducir campañas, adaptar mensajes a públicos concretos, generar versiones para redes sociales, diseñar piezas gráficas y automatizar parte del trabajo creativo. Para una administración pública, esas capacidades pueden ser útiles: reducen tiempos, amplían formatos, facilitan adaptaciones lingüísticas, ayudan en tareas repetitivas y pueden mejorar la eficiencia. Pero también abren riesgos evidentes: opacidad, errores, sesgos, vulneración de derechos de autor, uso indebido de datos personales, sustitución de profesionales, banalización de la creatividad, desinformación visual y pérdida de confianza ciudadana.
La comunicación institucional no es una comunicación cualquiera. Cuando una marca privada utiliza IA en una campaña, puede haber un debate ético, profesional o reputacional. Cuando lo hace una administración, el listón debe ser más alto. Un mensaje municipal no vende únicamente un producto: informa sobre servicios públicos, derechos, obligaciones, emergencias, campañas sanitarias, movilidad, civismo, vivienda, cultura, seguridad o participación ciudadana. Por eso la autenticidad, la trazabilidad y la responsabilidad son esenciales.
La guía barcelonesa parte de una idea razonable: la IA puede utilizarse, pero no puede funcionar como caja negra. El uso de herramientas generativas debe quedar sometido a supervisión humana durante todo el proceso creativo. Esto significa que una agencia no debería entregar una campaña generada total o parcialmente con IA sin control profesional, sin revisión editorial, sin comprobación de fuentes, sin validación jurídica y sin responsabilidad clara sobre el resultado final. La máquina puede asistir, pero no sustituir el criterio humano.
Este punto es crucial porque uno de los mayores riesgos de la IA generativa es su apariencia de solvencia. Un texto puede sonar correcto y contener errores. Una imagen puede parecer real y representar situaciones inexistentes. Una traducción puede ser fluida y alterar matices políticos, culturales o administrativos. Un vídeo puede ser atractivo y generar confusión sobre personas, espacios o hechos. La supervisión humana no es un adorno ético: es una garantía democrática.
La segunda gran exigencia es la transparencia. La guía obliga a informar cuando una pieza comunicativa haya sido elaborada parcial o totalmente con algoritmos de inteligencia artificial. Esta obligación conecta directamente con el debate europeo sobre el etiquetado de contenidos sintéticos. El artículo 50 del AI Act establece obligaciones de transparencia para determinados sistemas de IA, especialmente cuando interactúan con personas, generan contenido sintético, crean deepfakes o producen textos sobre asuntos de interés público. La Comisión Europea ha desarrollado además un código de prácticas sobre marcado y etiquetado de contenidos generados por IA para apoyar el cumplimiento de esas obligaciones.
La transparencia no debe entenderse como una nota burocrática al pie de una campaña. Es una condición para preservar la confianza. Si una administración utiliza IA para crear una imagen institucional, la ciudadanía tiene derecho a saberlo, especialmente si el contenido puede ser interpretado como representación de una situación real. La frontera entre ilustración, simulación y documento se ha vuelto mucho más frágil. Una imagen generada por IA de una calle, una escuela, una familia, un comercio o un colectivo vulnerable puede transmitir una idea falsa de realidad si no se identifica adecuadamente.
Este punto afecta especialmente a la publicidad pública. Las campañas institucionales trabajan con emociones, símbolos, rostros, escenas urbanas, diversidad social, representación de colectivos y lenguaje visual. Si la IA genera personas inexistentes, espacios idealizados o escenas que nunca ocurrieron, la administración debe valorar si ese recurso es legítimo, si induce a error y si respeta a los colectivos representados. La cuestión no es solo técnica. Es política y comunicativa.
La tercera dimensión es la protección de datos. Las herramientas de IA generativa suelen funcionar mediante servicios externos, muchas veces alojados en nubes internacionales y sometidos a condiciones de uso complejas. Introducir en ellas información interna, datos personales, borradores sensibles, imágenes de ciudadanos, datos de menores o documentación administrativa puede generar riesgos graves. El Ayuntamiento, como responsable de la comunicación pública, no puede permitir que sus proveedores utilicen herramientas sin garantías sobre privacidad, confidencialidad y tratamiento de datos.
La guía también pone el foco en los derechos de propiedad intelectual. Este es uno de los puntos más sensibles para agencias, diseñadores, ilustradores, fotógrafos, locutores, músicos, traductores y creadores. Muchas herramientas de IA han sido entrenadas con grandes cantidades de obras protegidas por derechos de autor, y los resultados generados pueden plantear dudas sobre originalidad, autoría, licencias, plagio o uso de estilos reconocibles. En una campaña pública, esos riesgos se agravan porque el dinero es público y la administración debe evitar conflictos legales y éticos.
La pregunta es directa: ¿puede una agencia adjudicataria utilizar IA para generar una ilustración “al estilo de” un creador vivo? ¿Puede entregar una imagen generada con una herramienta cuya licencia no permite determinados usos comerciales o institucionales? ¿Puede usar una voz sintética parecida a la de un locutor sin permiso? ¿Puede traducir automáticamente una campaña sin revisión profesional y atribuir el resultado a un equipo humano? La guía no resuelve todos los conflictos futuros, pero introduce un principio básico: los proveedores deben respetar derechos de autor, licencias y condiciones de uso.
La dimensión laboral tampoco puede quedar fuera. La IA generativa afecta de lleno a los sectores creativos y comunicativos. En publicidad, diseño, audiovisual, periodismo corporativo, traducción y producción de contenidos, muchas tareas pueden ser aceleradas o parcialmente automatizadas. Esto no significa necesariamente desaparición de profesionales, pero sí una transformación del mercado. Si una administración pública incorpora IA en sus contratos, debe hacerlo con especial cuidado para no fomentar una precarización encubierta de los oficios creativos.
El uso responsable de IA no debería servir para pagar menos por trabajos que siguen necesitando criterio profesional. Una campaña puede incorporar IA en fases de ideación, bocetado, adaptación o documentación, pero el valor final debe seguir descansando en dirección creativa, estrategia, redacción, diseño, revisión lingüística, accesibilidad, adecuación cultural y responsabilidad editorial. La guía barcelonesa apunta en esa dirección al exigir control humano y criterios claros en los procesos de contratación.
Otra novedad relevante es la incorporación del impacto ambiental. La IA generativa no es inmaterial. Cada consulta, imagen, vídeo o entrenamiento consume energía y depende de centros de datos, chips, refrigeración e infraestructuras digitales. CatalunyaPress subraya que la guía introduce la evaluación del impacto ambiental derivado del consumo energético asociado a estas tecnologías, una cuestión cada vez más presente en el debate sobre la expansión de la IA generativa.
Este punto es especialmente importante en una administración local. Los ayuntamientos están cada vez más obligados a alinear sus políticas digitales con objetivos de sostenibilidad. No tendría sentido promover campañas de transición ecológica, reducción de emisiones o consumo responsable utilizando de forma indiscriminada herramientas de IA de alto coste energético. La pregunta no es si se debe prohibir su uso, sino cuándo está justificado. Generar decenas de versiones de una imagen, vídeo o animación con IA puede ser cómodo, pero no siempre necesario.
La guía también se inserta en una estrategia más amplia de simplificación digital municipal. Según CatalunyaPress, forma parte del Plan Barcelona Fácil, una iniciativa orientada a simplificar la comunicación pública y reducir la complejidad de los canales digitales del consistorio. En ese marco, el Ayuntamiento prevé disminuir un 33% las páginas web municipales y reducir un 38% las redes sociales institucionales para facilitar la relación de la ciudadanía con la administración.
Este contexto es relevante porque la IA no puede entenderse como una solución aislada. Si una administración tiene demasiadas webs, demasiadas cuentas, demasiados mensajes dispersos y demasiados procedimientos comunicativos, añadir IA puede aumentar el ruido en lugar de reducirlo. La simplificación previa es fundamental. La inteligencia artificial no debería utilizarse para producir más contenido sin criterio, sino para mejorar la claridad, la accesibilidad, la coherencia y la utilidad de la comunicación pública.
De hecho, uno de los grandes peligros de la IA generativa en instituciones es la inflación comunicativa. Como producir textos, imágenes y vídeos resulta más rápido, las organizaciones pueden caer en la tentación de publicar más, segmentar más, versionar más y saturar más. Pero la buena comunicación pública no consiste en multiplicar mensajes, sino en hacerlos comprensibles, relevantes, verificables y accesibles. Una administración que comunica demasiado también puede comunicar mal.
Por eso la guía de Barcelona debería interpretarse como una pieza de gobernanza comunicativa, no solo tecnológica. Su valor no reside únicamente en decir qué herramientas pueden usarse o qué precauciones hay que adoptar. Su importancia está en trasladar a los proveedores una idea clara: trabajar para una administración pública implica asumir obligaciones superiores a las del mercado privado. La creatividad es necesaria, pero debe convivir con transparencia, legalidad, inclusión, accesibilidad, sostenibilidad y rendición de cuentas.
El reto práctico será la aplicación. Muchas guías institucionales son impecables sobre el papel y débiles en la ejecución. Para que esta funcione, deberá incorporarse a pliegos de contratación, criterios de adjudicación, cláusulas técnicas, controles de entrega, declaraciones de uso de IA, auditorías documentales y procesos de revisión. No bastará con recomendar buenas prácticas: habrá que exigir evidencias. Qué herramienta se ha usado. Para qué fase. Con qué datos. Bajo qué licencia. Con qué supervisión. Con qué etiquetado. Con qué revisión legal. Con qué criterios ambientales.
También será necesario formar a los equipos municipales que contratan, supervisan y validan campañas. Si la administración exige transparencia a los proveedores pero no tiene capacidad interna para interpretar los riesgos, la guía quedará en una posición frágil. La gobernanza de la IA no puede delegarse por completo en las empresas adjudicatarias. El Ayuntamiento deberá disponer de criterio técnico, jurídico y comunicativo para evaluar si el uso declarado de IA es adecuado.
La medida puede tener además un efecto de arrastre sobre el sector. Barcelona es uno de los principales mercados institucionales de comunicación pública en Cataluña y España. Si el Ayuntamiento incorpora estos criterios en sus contratos, muchas agencias tendrán que adaptar procedimientos, formar equipos, revisar licencias, documentar procesos y crear protocolos internos sobre IA. Lo que hoy nace como una guía municipal puede convertirse en estándar profesional para trabajar con administraciones.
El precedente llega, además, en un momento de creciente preocupación por la autenticidad de los contenidos. La expansión de imágenes sintéticas, vídeos generados, voces clonadas y textos automatizados está obligando a medios, instituciones y empresas a revisar sus normas internas. En el ámbito público, el riesgo de desinformación es especialmente grave. Una campaña municipal no puede contribuir, aunque sea involuntariamente, a confundir a la ciudadanía sobre qué es real, qué es recreación y qué es generación artificial.
La guía también plantea una cuestión de confianza democrática. Las instituciones necesitan que la ciudadanía crea en sus mensajes. Si los ciudadanos perciben que la administración usa IA de manera opaca, que sustituye profesionales sin decirlo, que genera imágenes falsas o que automatiza comunicación sensible, la confianza se erosiona. En cambio, un uso claro, limitado, supervisado y explicado puede demostrar que la administración no rechaza la tecnología, pero tampoco se entrega a ella sin condiciones.
Barcelona se mueve, por tanto, en una línea razonable: ni tecnofobia ni entusiasmo acrítico. La IA generativa puede ser útil para la comunicación pública, pero solo si se somete a reglas. Puede ayudar a hacer campañas más accesibles, más multilingües, más rápidas y más adaptadas a distintos formatos. Pero también puede crear problemas legales, reputacionales, laborales, ambientales y democráticos si se utiliza sin control.
La importancia de esta guía está en que baja el debate de las grandes declaraciones a la práctica cotidiana. No habla de la IA en abstracto, sino de qué ocurre cuando una agencia diseña un cartel, una productora prepara un vídeo, un traductor revisa una campaña, un ilustrador entrega una pieza o un equipo de redes sociales adapta mensajes para distintos canales. Ahí es donde se decide realmente cómo entra la inteligencia artificial en la comunicación institucional.
La conclusión es clara: el Ayuntamiento de Barcelona no solo regula una herramienta, sino una nueva forma de producir discurso público. En una época en que la frontera entre lo humano y lo sintético se vuelve cada vez más difícil de distinguir, las administraciones deben ser las primeras en fijar estándares. La IA puede participar en la comunicación pública, pero no debe esconderse en ella. Debe estar identificada, revisada, justificada y subordinada al interés general.
Si la guía se aplica con rigor, Barcelona puede marcar un camino para otras administraciones. No porque tenga todas las respuestas, sino porque formula las preguntas correctas: quién crea los mensajes públicos, con qué herramientas, bajo qué derechos, con qué transparencia, con qué impacto y con qué responsabilidad. En la era de la IA generativa, esas preguntas ya no son accesorias. Son el núcleo mismo de la comunicación institucional.
