El anteproyecto fija que ningún medio o plataforma podrá depender de la publicidad estatal por encima del 35% de su negocio anual y obligará a cumplir exigencias europeas de transparencia, incluida la identificación de propietarios y fondos recibidos.
El Gobierno ha dado un paso con carga política, económica y mediática: aprobar en primera lectura el Anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, una norma llamada a ordenar uno de los ámbitos más sensibles de la relación entre poder público, medios y plataformas. El Ejecutivo sostiene que la publicidad institucional cumple una función legítima —informar a la ciudadanía—, pero insiste en que no puede convertirse “nunca” en un mecanismo de compra de voluntades. El punto de fricción, precisamente, es ese: cómo se distribuye el dinero público cuando el destinatario es un ecosistema mediático cada vez más híbrido (prensa, radio y televisión, sí, pero también plataformas en línea) y con incentivos crecientes a la dependencia.
La nueva ley nacería para adaptar la legislación española al Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA) y reemplazar la norma vigente desde hace dos décadas (Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional). La premisa del Gobierno es que el panorama informativo de 2005 ya no existe: hoy la audiencia, la inversión publicitaria y la influencia se reparten en un tablero donde las plataformas compiten con los medios en distribución y captación de ingresos. Por eso, el anteproyecto incorpora por primera vez a los “prestadores de plataformas en línea” como destinatarios regulados de la publicidad pública.
El cambio que lo condiciona todo: el límite del 35%
La medida más llamativa del texto es el límite del 35%: un medio o plataforma no podrá recibir publicidad estatal si con ello supera el 35% de su cifra anual de negocios neta (o la del grupo al que pertenezca). La lógica es directa: si una cabecera o una plataforma depende de forma estructural del dinero público, su independencia editorial queda en cuestión —aunque no haya instrucciones explícitas—, porque la mera amenaza de perder esos fondos opera como palanca. El Gobierno lo presenta como una garantía democrática: transparencia para saber “dónde van los recursos” y, sobre todo, blindaje de la independencia mediática.
Pero el anteproyecto no es un “muro” sin matices. Introduce una excepción para medios y plataformas de menor tamaño: el límite no se aplicará a quienes no superen los dos millones de euros de cifra de negocios y cuya audiencia se concentre al menos un 70% en el ámbito de hasta tres comunidades autónomas limítrofes. Ese cumplimiento deberá certificarse anualmente por un agente externo independiente, una pieza clave para evitar que la excepción se convierta en vía de escape general.
En la práctica, el mensaje es doble. Para los grandes grupos y actores digitales: diversifica ingresos o asume que el Estado no puede ser tu principal cliente. Para los medios pequeños con anclaje regional: se reconoce que su mercado publicitario puede ser estrecho y que el peso de campañas públicas puede ser estructural sin que ello implique necesariamente captura.
Transparencia a la europea: propietarios, control e importes
El anteproyecto también endurece las condiciones de acceso a la publicidad estatal. Los medios y plataformas que quieran optar a esos fondos deberán cumplir las obligaciones de transparencia del EMFA. En términos concretos, se les exigirá publicar su denominación, los nombres de los titulares directos o indirectos con capacidad de influencia y el importe total anual de fondos públicos destinados a publicidad estatal que se les haya asignado.
NdP APL PublicidadAquí hay un giro relevante: la transparencia deja de ser un compromiso ético voluntario y pasa a ser un requisito operativo para recibir dinero público. La norma pretende que el ciudadano pueda reconstruir una cadena completa: campaña → importe → destinatario → propiedad del destinatario. En un sector donde las estructuras societarias pueden ser opacas (o simplemente complejas), el objetivo es reducir zonas grises.
El texto también liga pluralidad informativa con criterios de planificación: para cumplir la función de interés general, la difusión de campañas se realizará preferentemente a través de soportes de medios de carácter informativo, es decir, aquellos con noticias y contenidos de actualidad y con responsabilidad editorial sobre la elección del contenido.
Además, se introduce una exigencia que, aunque parezca técnica, afecta al mercado: los medios deberán usar sistemas de medición de audiencia cuyas metodologías sean transparentes y ajustadas a norma europea. Dicho de otro modo: si la inversión pública se justifica por alcance e impacto, la medición no puede ser una caja negra.
No solo “publicidad institucional”: entra la publicidad comercial del Estado
Una de las novedades menos comentadas —pero potencialmente más transformadoras— es el alcance. La futura ley no se limita a la publicidad institucional (campañas de interés público), sino que regulará también la publicidad industrial, comercial o mercantil del Estado. Es un movimiento de ampliación de perímetro: donde haya inversión publicitaria del sector público estatal, habrá reglas comunes, límites y trazabilidad.
Esto importa porque parte del gasto público en comunicación no se presenta siempre con la etiqueta “institucional”. Hay acciones comerciales, iniciativas vinculadas a servicios, promoción de activos, campañas sectoriales o posicionamiento de proyectos públicos. Si el objetivo es evitar arbitrariedad, el regulador necesita ver el conjunto.
Quién vigila: CNMC, cooperación autonómica y un informe anual con “dueños”
El anteproyecto redefine gobernanza y supervisión. El seguimiento de la asignación del gasto en publicidad del sector público recaerá en la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Y se diseña un sistema de cooperación con las comunidades autónomas: las autoridades u organismos reguladores autonómicos remitirán información a la CNMC para el control del gasto, y si alguna comunidad no ha designado autoridad independiente competente, la CNMC recabará la información necesaria.
El texto refuerza, además, la obligación de un informe anual que el Gobierno aprobará y presentará a las Cortes antes del 30 de junio, con un añadido significativo: deberá incluir información detallada sobre los destinatarios finales de los fondos, es decir, quiénes son los dueños de los medios que reciben el dinero.
Y para profesionalizar el sistema, la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) asumirá funciones de asistencia y apoyo técnico en la determinación de criterios de difusión y seguimiento de campañas. La idea es reducir discrecionalidad y “artesanía” administrativa: menos improvisación, más procedimientos.
Calendario: audiencia pública y vuelta al Consejo de Ministros
El texto aprobado es un anteproyecto: ahora deberá recabar aportaciones de órganos y ministerios, someterse a audiencia e información pública, y consultarse con comunidades autónomas y entidades locales. Después volverá al Consejo de Ministros para su aprobación definitiva antes de iniciar la tramitación parlamentaria como proyecto de ley. Es decir: el Gobierno marca dirección, pero aún queda negociación y cirugía fina.
El contexto político: soberanía digital y transparencia como “infraestructura”
La ley llega acompañada de un clima político-institucional muy marcado. El mismo Consejo de Ministros ha presentado una Hoja de Ruta para acelerar la Soberanía Digital que plantea reducir dependencias externas, conectar infraestructuras públicas digitales españolas con las europeas (Cl@ve, DNIe, Nube SARA) y potenciar software libre, código abierto y desarrollos propios como ALIA, familia de modelos de lenguaje entrenada en español y lenguas cooficiales.
Ese documento también menciona objetivos como acelerar un sistema europeo de pagos transfronterizo e interoperable (con referencias a la Alianza EuroPA y soluciones como Bizum) y mantener inversiones en tecnologías críticas (semiconductores, cuántica, industria satelital). Incluso abre la puerta a que España lidere una norma sobre centros de datos sostenibles que combine eficiencia energética y crecimiento, y subraya el posicionamiento en “gigafactorías” de inteligencia artificial.
La lectura de conjunto es clara: el Gobierno intenta tratar la transparencia —incluida la de la publicidad pública— como parte de la arquitectura del Estado digital. No es solo un debate de medios: es un debate de gobernanza de ecosistemas (datos, infraestructuras, plataformas) donde el dinero público opera como señal y como poder.
En paralelo, el Ejecutivo ha propuesto a Concepción Campos Acuña para presidir el Consejo de Transparencia y Buen Gobierno, reforzando la narrativa de “control” y “rendición de cuentas” en el mismo paquete institucional. Campos, con trayectoria en transparencia, contratación pública e integridad, deberá obtener el refrendo del Congreso por mayoría absoluta para un mandato de cinco años no renovable.
Lo que se juega el sector: dependencia, plataformas y nueva contabilidad reputacional
Para los medios, el límite del 35% y la obligación de transparencia operan como una doble presión. Por un lado, reduce el riesgo de que un actor quede “cautivo” del presupuesto público. Por otro, obliga a ordenar casa: propiedad, estructura, auditoría, métricas. Para las plataformas, la entrada en el perímetro legal es un aviso: si capturan inversión pública, también entran en reglas públicas.
Y hay un efecto menos visible pero importante: la norma convierte la publicidad pública en una contabilidad reputacional. Cada campaña deja un rastro trazable: quién recibió, cuánto, bajo qué reglas, con qué estructura de propiedad. En un entorno de polarización, esa trazabilidad puede proteger (si hay limpieza) o amplificar controversias (si hay concentración o incoherencias).
