En los pasillos de la mayor feria mundial del comercio minorista, la National Retail Federation en Nueva York, Google presentó un conjunto de tecnologías que buscan transformar la manera en que compramos en internet. La compañía no habló solo de mejoras incrementales en anuncios o búsquedas, sino de una infraestructura que promete convertir a los asistentes de inteligencia artificial en agentes que compran, comparan y cierran transacciones por nosotros.
Un nuevo idioma para entendernos todos
El eje de esta transformación es el Universal Commerce Protocol (UCP), un estándar abierto pensado para que agentes de IA, plataformas, comercios y sistemas de pago puedan coordinarse. Es, en esencia, una lengua común para que todo el ecosistema digital hable sin fricciones, desde que el usuario busca un producto hasta que paga o gestiona su pedido.
Hasta ahora, cada tienda debía adaptarse a múltiples plataformas y asistentes. Con UCP, Google y socios como Shopify, Walmart o Target proponen un único punto de conexión. La promesa es que cualquier agente pueda navegar un catálogo, construir un carrito y completar una compra sin necesidad de salir de la conversación.
De la búsqueda al pago sin pestañear
Google planea usar este protocolo en su modo IA de búsqueda y en la app Gemini, su asistente conversacional. Esto permitirá a los usuarios comprar sin redirigirse a otra web. El sistema reutiliza métodos de pago almacenados como Google Pay, y próximamente PayPal. El resultado es una experiencia de compra que se completa en el mismo flujo en que empieza. Así, una frase como “necesito una mochila ligera para viajar” puede activar una búsqueda, mostrar resultados relevantes y cerrar la compra en cuestión de segundos, sin abandonar el chat.
Ofertas, asistentes de marca y respuestas útiles
Junto al protocolo, Google presentó funciones diseñadas para enriquecer la experiencia. Por un lado, Direct Offers permite a los comercios mostrar descuentos personalizados en el momento justo. Por otro, Business Agent es un chatbot que representa a la marca en los resultados de búsqueda, con capacidad para responder dudas, mostrar accesorios compatibles o explicar condiciones de envío.
Además, Google ha ampliado los atributos disponibles en Merchant Center, su plataforma para comerciantes. Ahora es posible añadir datos que respondan a preguntas frecuentes, comparen productos o sugieran alternativas, optimizando así la interacción con agentes conversacionales.
Una carrera por dominar la conversación
La propuesta de Google no está sola. Microsoft trabaja en su propio sistema con Copilot, y OpenAI impulsa el Agentic Commerce Protocol. Todos compiten por un mismo objetivo, que sus agentes no solo recomienden, sino también ejecuten compras completas. La conversación, antes un paso previo, ahora es también el canal principal.
Esta evolución plantea dilemas aún abiertos. ¿Cómo sabremos si una recomendación es imparcial o patrocinada? ¿Qué protección tendrán nuestros datos si el agente gestiona direcciones y pagos? Las respuestas llegarán a medida que estas tecnologías salgan del piloto y entren en el día a día.
Un futuro que se escribe en código abierto
Con UCP, Google quiere sentar las bases de un comercio más fluido y distribuido, donde los usuarios no tengan que elegir entre comodidad y control. Pero para que esta promesa se cumpla, hará falta más que tecnología: acuerdos, regulaciones y una vigilancia atenta sobre qué hacen los agentes cuando nadie los mira.
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