El investigador no niega la importancia del periodismo: advierte que perdió el monopolio de la conversación pública y que conceptos como audiencia, autor, mediación u opinión pública ya no alcanzan para explicar un ecosistema dominado por plataformas, algoritmos e inteligencia artificial.
Carlos Scolari ha vuelto a poner el dedo en una de las heridas más incómodas del periodismo contemporáneo: seguimos usando palabras heredadas de otro ecosistema para intentar explicar una realidad que ya no funciona con las mismas reglas. En una entrevista publicada por LA NACION, el investigador argentino radicado en España sostiene que la “opinión pública” podría ser “otro concepto zombi” que necesita ser “descabezado”. La frase es provocadora, pero no gratuita. Resume una tesis de fondo: muchas de las categorías clásicas de la comunicación siguen circulando por inercia, aunque hayan perdido buena parte de su capacidad para describir cómo se forma hoy el sentido colectivo.
Scolari no llega a esta discusión desde el oportunismo de la última moda tecnológica. A finales de los años noventa y principios de los dos mil, cuando en muchas facultades todavía dominaban teorías pensadas para prensa, radio y televisión, propuso el concepto de hipermediaciones para analizar la trama de reenvíos, hibridaciones y contaminaciones que hacía posible la digitalización. No se trataba de inventar una etiqueta vistosa para los “nuevos medios”, sino de mirar procesos: cómo cambiaban la producción, la circulación y el consumo de textos, imágenes, sonidos y experiencias interactivas cuando todo empezaba a convertirse en bits.
La novedad de la entrevista no es que Scolari anuncie una ruptura absoluta con aquel marco, sino casi lo contrario. Para él, la inteligencia artificial no inaugura una era totalmente separada de lo anterior, sino que representa una fase superior de un proceso que empezó con la digitalización de las textualidades en los años ochenta, siguió con la web, se aceleró con las redes sociales y ahora se intensifica con sistemas capaces de producir textos, imágenes y vídeos casi indistinguibles de los humanos. La IA generativa, en esta lectura, no cae del cielo: se alimenta de décadas de producción digital acumulada por usuarios, medios, plataformas y comunidades enteras.
Esa continuidad es importante porque evita una de las trampas habituales del debate tecnológico: presentar cada novedad como si borrara todo lo anterior. Scolari propone otra cosa. Invita a revisar los conceptos, ajustar su alcance y decidir cuáles siguen sirviendo y cuáles sobreviven como comodines semánticos. Su advertencia sobre los “conceptos zombi” apunta precisamente ahí: términos que nadie discute, todo el mundo utiliza y suenan bien, pero que pueden ocultar más de lo que explican. En la entrevista aplica esta sospecha a nociones como autor, mediación, audiencia y, de forma especialmente contundente, opinión pública.
El caso de la opinión pública es central porque toca el corazón histórico del periodismo y de la política moderna. Durante décadas, hablar de opinión pública implicaba imaginar un espacio relativamente ordenado por instituciones, medios masivos, partidos, encuestas, editoriales y debates públicos. Los diarios, la radio y la televisión actuaban como grandes mediadores. Primero se filtraba, después se publicaba. Esa era la lógica clásica del sistema informativo. Pero, según Scolari, con la llegada de internet, los blogs, las redes sociales y las plataformas, el circuito se invirtió: primero se publica y después, si acaso, se filtra.
Ese cambio altera profundamente el papel del periodismo. Scolari no dice que el periodismo haya dejado de importar. Afirma algo más preciso y más incómodo: ha perdido el monopolio de la gestión de la conversación pública. Antes, los medios controlaban en gran medida qué se decía y cuándo se decía. Ahora comparten ese espacio con creadores independientes, usuarios anónimos, plataformas globales, marcas, influencers, algoritmos y sistemas automatizados. El periodismo sigue siendo necesario porque verifica, jerarquiza, contextualiza y aporta responsabilidad profesional, pero ya no opera desde una posición central indiscutida.
Esta pérdida de centralidad no debe leerse solo como una catástrofe. Scolari observa que el ecosistema mediático actual es más rico, variado y caótico que hace cuatro décadas, y prefiere esa complejidad a un escenario pobre dominado por un puñado de diarios, radios y canales de televisión. La multiplicación de voces ha democratizado parte de la producción de sentido, pero también ha hecho más inestable la circulación de la información. El viejo sistema concentraba poder; el nuevo distribuye la palabra, pero la somete a flujos acelerados, lógicas algorítmicas, polarización, desinformación y fragmentación.
Ahí es donde la noción de opinión pública empieza a tambalearse. Si antes podía pensarse como un resultado relativamente legible de la mediación entre ciudadanía, medios e instituciones, hoy se parece más a un fenómeno mutante que emerge de millones de interacciones en redes. No se forma solo en portadas, editoriales, debates televisivos o encuestas. Se produce en comentarios, memes, vídeos breves, grupos cerrados, campañas coordinadas, reacciones emocionales, algoritmos de recomendación y contenidos generados o amplificados por máquinas. La pregunta que plantea Scolari no es si la opinión pública ha desaparecido, sino si el concepto todavía sirve para nombrar esa realidad.
El impacto sobre la política es evidente. Scolari habla de una “interfaz política” diseñada en una época en que los diarios eran los grandes organizadores de la esfera pública. Esa interfaz logró adaptarse a la radio y después a la televisión, con hitos como el debate televisivo entre Kennedy y Nixon en 1960. Pero las plataformas digitales, la multiplicación exponencial de contenidos y los flujos globales de información están sometiendo a esa interfaz a una presión inédita. La política continúa operando muchas veces con supuestos de agenda, público, mensaje y reputación que pertenecen a otro régimen mediático.
Por eso la crisis de la opinión pública no es solo un problema académico. Es una crisis operativa de las democracias. Si las instituciones siguen imaginando que existe una conversación pública relativamente común, ordenada y procesable, pero en realidad lo que hay son múltiples circuitos de sentido, comunidades fragmentadas, audiencias móviles y flujos algorítmicos, las estrategias políticas, periodísticas y regulatorias pueden equivocarse de diagnóstico. Seguir invocando “la opinión pública” como si fuera un sujeto reconocible puede convertirse en una forma de autoengaño.
El mismo problema afecta a la idea de audiencia. Los medios siguen hablando de audiencias como si fueran colectivos estables, pero el ecosistema actual funciona más como una red de trayectorias, consumos parciales, comunidades temporales y relaciones discontinuas. Un usuario puede leer un titular en una red social, ver un fragmento en TikTok, escuchar un podcast, recibir una newsletter, comentar en un grupo privado y compartir un meme sin pasar nunca por la portada del medio que originó la información. La audiencia ya no es solo receptora; participa, remezcla, distribuye, impugna y vuelve a poner en circulación el contenido.
La noción de autor también queda afectada. Scolari recuerda que el concepto clásico de autor ya había sido cuestionado por la teoría cultural de finales de los años sesenta y que el hipertexto digital confirmó ese desplazamiento décadas después. La Wikipedia, los recorridos de lectura en la web, los memes y ahora la IA generativa complican todavía más la pregunta: ¿quién firma realmente una pieza cuando intervienen usuarios, modelos, bases de datos, prompts, editores y sistemas automáticos? No se trata de negar la autoría, sino de reconocer que se ha vuelto más distribuida, más híbrida y más difícil de fijar.
En este punto, la IA actúa como acelerador. La digitalización convirtió textos, imágenes y sonidos en datos. Las redes sociales multiplicaron el volumen de producción. Las IA generativas convierten ese archivo masivo en materia prima para nuevas producciones. El resultado es una abundancia narrativa sin precedentes. Scolari sostiene que nunca se habían creado tantas narrativas ni habíamos tenido acceso a tantos relatos en tantos formatos, géneros y soportes. Frente a quienes anunciaron la muerte de los grandes relatos, el investigador observa más bien una explosión de narraciones.
Ese exceso narrativo tiene una consecuencia directa para el periodismo. Ya no basta con publicar. Publicar es apenas el primer paso. En un ecosistema saturado, el valor diferencial está en ordenar, verificar, contextualizar y construir recorridos de comprensión. La narrativa sigue siendo central, pero, como advierte Scolari, si no circula, no existe. El poder ya no está solo en producir buenos relatos, sino en lograr que circulen en redes discursivas donde compiten con millones de otros relatos, muchos de ellos diseñados específicamente para captar atención inmediata.
La entrevista también ofrece una advertencia valiosa para los medios que intentan hablar a los jóvenes. Scolari rechaza las adaptaciones superficiales y lo resume con una frase mordaz: no hay nada peor que un adulto intentando hacerse pasar por joven. El problema de muchos medios tradicionales no es que les falte una cuenta en la plataforma de moda, sino que no entienden suficientemente las prácticas mediáticas de generaciones que crecieron en otro ambiente comunicativo. No se trata de imitar códigos juveniles desde fuera, sino de comprender los hábitos, ritmos, formatos y expectativas que configuran esas formas de consumo.
Esta crítica puede extenderse a la adopción de inteligencia artificial en redacciones y empresas mediáticas. Incorporar herramientas de IA no garantiza entender el cambio. Un medio puede automatizar tareas, resumir textos, generar piezas o personalizar newsletters y seguir pensando con categorías antiguas. El verdadero desafío no es solo instrumental, sino conceptual: entender qué significa informar cuando la circulación ya no depende de los mismos intermediarios, cuando la autoría se hibrida, cuando la audiencia participa y cuando los algoritmos condicionan la visibilidad.
Por eso Scolari insiste en la formación de comunicadores más flexibles. Nadie sabe cómo será el ecosistema mediático en 2040, cuando los estudiantes actuales tengan cuarenta años. Los planes de estudio pensados para profesionales que pasarían toda la vida detrás de una máquina de escribir, un micrófono o una cámara ya no sirven. Hay que formar perfiles capaces de cambiar de medio, género o formato, comprender los sistemas algorítmicos y leer transformaciones complejas sin correr simplemente detrás de la última novedad.
La metáfora futbolística que utiliza es especialmente elocuente: los mejores jugadores son los que tienen visión lateral y saben leer el partido. Si los futuros profesionales solo corren detrás de la última “pelotita digital”, pueden perder por goleada. La frase vale para estudiantes, periodistas, medios, universidades y empresas. La innovación no consiste en perseguir cada herramienta nueva, sino en comprender el sistema en el que esa herramienta aparece.
En definitiva, el aporte más potente de Scolari es su invitación a no confundir cambio tecnológico con explicación suficiente. La IA importa, las plataformas importan, los algoritmos importan. Pero para entender su impacto necesitamos conceptos vivos, no palabras heredadas que seguimos repitiendo por comodidad. Si “opinión pública” todavía sirve, habrá que redefinirla radicalmente. Y si no sirve, habrá que tener la valentía de sustituirla por categorías más precisas para describir una conversación social fragmentada, automatizada, emocional, distribuida y mediada por plataformas.
La entrevista de LA NACION no debe leerse solo como una conversación con un académico influyente. Es una advertencia para el periodismo y la política: las palabras con las que nombramos el mundo condicionan las soluciones que imaginamos. Si seguimos describiendo el presente con mapas muertos, no entenderemos ni la crisis de los medios ni la fragilidad de la democracia comunicativa. Scolari no propone quemar la biblioteca de la teoría de la comunicación. Propone algo más difícil: revisar sus categorías, salvar las que todavía explican y descabezar las que solo siguen caminando por costumbre.
